Wo KI im Video Sinn hat und wo sie eine Falle ist

In den letzten zwei Jahren hat sich die Grenze verschoben zwischen dem, was sich zu drehen lohnt, und dem, was nicht. Eine Umgebung, für die ein Flug nötig wäre, ein Produkt, das noch nicht existiert, zwanzig Sprachvarianten eines Motivs — all das lässt sich heute ohne Team herstellen.

Gleichzeitig ist eine Art von Fehlern entstanden, die früher unmöglich war: das Foto eines Mitarbeiters, der nie in der Firma gearbeitet hat, und ein zufriedener Kunde, den es nicht gibt. Das ist kein technisches Problem. Das ist eine Entscheidung.

Wo es funktioniert

Generierte Bilder sind gut für das, was sich nicht drehen lässt oder sich nicht wirtschaftlich drehen lässt.

Ein unfertiges Produkt. Eine Verpackung zu visualisieren, die noch in der Fertigung ist, oder eine Maschine, die noch auf dem Reißbrett steht. Die klassische Alternative ist die 3D-Visualisierung — nur langsamer und teurer.

Eine Umgebung jenseits des Budgets. Ein Hintergrund, der eine Reise ins Ausland bedeuten würde, oder ein Raum, den ein Team nicht betreten kann. Wenn im Vordergrund das echte Produkt und echte Menschen stehen, führt ein generierter Hintergrund niemanden in die Irre.

Varianten. Eine Kampagne, die ein Motiv in zwanzig Gestalten für verschiedene Märkte und Formate braucht. Zwanzig Varianten zu drehen heißt zwanzig Aufbauten, sie zu generieren heißt einen Nachmittag.

Eine Aufnahme ergänzen. Das Bild auf ein anderes Seitenverhältnis erweitern, eine Störung entfernen, eine Szene um die Sekunde verlängern, die dem Schnitt fehlt. Das ist heute gewöhnliche Postproduktion und niemand nennt es KI.

Wo nicht

Menschen, die als Ihre Mitarbeiter gelesen werden sollen. Es geht nicht nur darum, dass man es sieht — Hände und Augen bleiben die schwache Stelle. Es geht darum, was passiert, wenn es jemand merkt. Eine Marke, die mit einem generierten Foto des eigenen Teams erwischt wird, spart einmal und zahlt lange dafür.

Ein Produkt, das der Kunde kaufen und vergleichen wird. Generierte Bilder von Lebensmitteln, Kleidung oder Innenräumen sehen besser aus als die Wirklichkeit. Das ist die Definition irreführender Werbung, und darüber entscheidet eine Aufsicht und nicht ein Gespräch darüber, wie interessant die Technik ist.

Referenzen und Belege. Ein Foto von einer Veranstaltung, die nicht stattgefunden hat; ein Zitat von jemandem, der nichts gesagt hat. An dieser Stelle ist es kein Marketing mehr.

Die Kennzeichnung hört auf, freiwillig zu sein

Die europäischen Regeln zur künstlichen Intelligenz führen eine Pflicht ein, künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte zu kennzeichnen, die echten Menschen, Gegenständen oder Ereignissen ähneln. Plattformen setzen eigene Anforderungen darauf, und einige kennzeichnen bereits automatisch anhand der Metadaten.

Die praktische Folge für Werbetreibende: Sie müssen wissen, was in Ihrem Material generiert ist — und der günstigste Weg, es zu wissen, ist, es beim Entstehen aufzuschreiben. Deshalb liefern wir zu jedem Auftrag eine Aufstellung, welche Aufnahmen gedreht und welche generiert wurden. Das ein Jahr später zu rekonstruieren ist Arbeit, die niemand machen will.

Und das Urheberrecht

Das generierte Ergebnis selbst ist in Tschechien und in der EU nicht zuverlässig als Werk geschützt — ohne menschlichen schöpferischen Beitrag entsteht kein geschütztes Werk. In der Praxis heißt das, dass Verträge eine Nutzungslizenz regeln und keine Übertragung von Eigentum, und dass generierte Teile mit gedrehtem Material verbunden werden, das geschützt ist.

Der einfache Rat, der daraus folgt: bei Inhalten, die exklusiv bleiben sollen — dem Hauptmotiv einer Kampagne, einer Senderkennung, einem Maskottchen — ist es sicherer, etwas Gedrehtes oder Gezeichnetes als Grundlage zu haben.

Das praktische Fazit

Die besten Ergebnisse sind meist gemischt. Eine gedrehte Hauptaufnahme mit dem echten Produkt und echten Menschen, ein generierter Hintergrund oder eine ergänzte Szene. Der Zuschauer bekommt ein glaubwürdiges Bild, das Budget trägt einen Drehtag statt drei — und wenn sich das Briefing ändert, ändert sich nur der generierte Teil.